引言
自20世纪90年代以来，互联网（Internet）事业的高速发展已经促使其成长为既传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后第五大媒体。网络广告（Network Advertising）也凭借着网络规模的快速膨胀而突飞猛进。今天，网络广告在互联网上已经是随处可见，甚至相当多的网站把网络广告服务当作了盈利的救命稻草。但是，市场却是戏剧性的，网络广告在刚刚赢得客户信赖的时候就开始呈现疲软之势。在过去的一年里，网络广告市场增长速度急剧开始放慢，部分知名传统商品厂商已经暂停了网络广告的发布或者削减了网络广告预算，这不仅让我们产生疑问，网络广告只是昙花一现吗？网络广告的明天在那里？
1. 标准之“变” 从网络广告诞生之日到现在，互联网上还没有专业的网络广告管理机构，从事网络广告标准的制定，网络广告形式、内容、发布的审查、监测和管理。网络广告行业本身也没有明确的业界标准，甚至世界上大多数国家对网络广告从业标准和行业资格都没有明确的法律界定。当然，这并不妨碍网络广告业的发展，从某种程度上说，这种宽松的法律环境还有力的刺激了网络广告的创新和发展。目前，我们对网络虚拟社会的认识还刚刚开始，详细而死板的法律可能会限制网络发展的多样性，与其人为的选择不如让社会进行优胜劣汰。
在互联网上，注意力是一种稀缺的资源，获得注意力就等于获得生存的空间。网络广告要想充分的传达广告信息，实现自己的价值就必须想尽一切办法吸引网民的注意力。网络广告公司为了吸引网络用户的注意，一方面在努力增加网络广告的吸引力，另一方面也在不断的开发新型的网络广告。据统计，目前网络广告形式不下几十种，从早期的文本广告（Text）、按钮广告（Button）到横幅广告（Banner）、直邮广告（Direct Marketing）、漂浮广告再到今天的插页广告（Interstitial ads）、全屏广告（Full screen ads）、嵌入广告、图片广告、BBS广告等等，各种广告形式并存于网络空间中，标准不一，效果难以测定。
不管网络广告样式如何变化，似乎都存在这样一种趋势，即广告面积越来越大。美国专业从事互联网广告研究的互联网广告局(IAB)近期发布的3项研究结果，支持了在线广告越大越好的论点，结果显示新型巨幅广告能够“提高关键印象指标”多达40%，而巨幅广告的整体效果是Banner（旗帜广告）的3倍，另外IAB、微软、DoubleClick联合发表的研究报告也表明，较大的广告面积对消费者的吸引力也较大，网络广告的尺寸越大和越显眼，在传递广告信息时效果也就越好。
可见网络广告对屏幕占有面积越大，其吸引力和受注意的可能性也就越大。在这样简单的一个逻辑下，网络广告标准一直在寻求理性的变化，当然这种变化受到了网络带宽和计算机硬件性能的限制。在窄带情况下，网络用户几乎不可能容忍巨型广告的存在，随着网络带宽压力的缓解和计算机性能的升级，占用更多带宽资源和内存资源的富媒体广告变得现实可行。在这种背景下，网络广告正逐渐向一个理想的稳定标准逼近，就像标准的5秒钟电视广告一样，网络广告也必须存在一个媒体、广告公司、广告主和网络用户都能接受的标准，而这个标准要包括：面积、显示频率、持续时间、点击率等。
2. 技术性“陷阱” 在人们对网络广告的技术优越性赞叹不已的时候，这种技术优越性反而成了信息传播的“陷阱”，降低了网络广告的有效性。
⑴ 从信息交互过程来看，目前大部分网络广告与传统广告不同，因为超链接技术的存在，网络广告看起来更像是一个窗口，即广告本身因面积限制，传达信息有限，所以并不显示实质广告内容，而是用较吸引人的文字、图形、结构等首先获得浏览该网页的网民的注意，然后凭借其吸引力激发网民的兴趣，最终诱使网民点击该广告，通过超链接过渡到真正含有广告信息的网页上。
在这种信息交互过程中，网络广告似乎只是扮演了小丑的角色，因为真正的广告信息在窗口的背后，而这部分信息才是广告主想要传递的内容，尽管这些信息很有可能因为小丑的吸引力不足而被埋没，广告主仍旧乐意相信这种超链接的魅力，所以网络广告制作者都在努力加大小丑的吸引力，期望着更高的点击率（尽管有人认为即使用户不点击网络广告，它们照样可以发挥价值），但却鲜有人审视这种信息交互模式本身的有效性。事实上，在这一点上电视、广播、报纸和杂志传递广告信息的模式与网络大不相同，这种交流模式是用户与广告实质信息的直接互动，交流过程不会依赖小丑，这种直接的信息传递降低了交流过程的复杂度，也避免了因为小丑吸引力不足而导致的广告实质信息无法传递给网络用户的尴尬。当然，目前网络广告面积越来越大，就是为了一方面加大小丑的吸引力促使用户点击，另一方面利用较大空间，在用户不点击的情况下也可以向用户传递足量的有效信息。
⑵ 从广告信息传播媒介来看，听觉和视觉是两种主要的信息传播媒介。电视占用视听两个渠道，广播占用听觉渠道，报纸和杂志占用视觉渠道，而目前网络广告主要占用视觉渠道，能够发出声音的网络广告比较少见。这样，如果我们把电视的屏幕、报纸的版面、杂志的页面、电脑屏幕看作一个信道的“切面”，我们就可以依据广告信息对信道切面的占有比例和用户对信道内容选择的自由度，把这些媒体分为：全占有－无选择型，非全占有－有选择型。
电视、广播属于全占有－无选择型。在电视或电台播放广告信息时，用户无法回避这些信息，只要你不换频道，你就必须观看或者收听这些广告信息，也就是说整个信道被广告信息所占据，终端用户无权选择信道内容（包括视听两种信道），这无疑最符合想要说服顾客的广告主的意愿。
报纸、杂志属于非全占有－有选择型，这类媒体刊登的广告不会占有整个信道，阅读者完全可以只浏览自己感兴趣的信息，而撇开广告信息。尽管这类广告在不停地扩大版面占有面积，努力朝全占有型靠拢（例如整版报纸广告、杂志连页广告），用户仍旧可以自由选择看与不看。
从广告信息传播效果来说，无疑，信道占有比例越大，用户可选择度越低，效果越好。但是，目前大部分网络广告属于非全占有－有选择型。不管是Banner（横幅广告）还是Interstitial ads（插页广告），所占屏幕的比例一般不会超过20％（也许这是一个网站为保持用户偏好所能容忍的最大比例）。而整个屏幕的80％都是信息“链接点”，这些“链接点” 相对于广告信息来说是一种“噪音”，“噪音”（这些噪音对用户更有吸引力）的存在使得广告被注意的可能性相当低。调查表明，绝大多数用户在浏览网页时很少会停留在单一网页做长时间阅读，即使停留在一个网页阅读，他们也会在不停地上下滚动屏幕，这样如果在5秒钟之内不能获得用户注意并被点击，这个广告区域就成了用户的视觉盲点。再者，因为网络信息资源极为丰富，网页间的替代性非常高，用户的可以随时关闭和打开一个网页，利用超链接技术提供的快速通道，迅速的在不同的Window窗口或者网址间切换，这种高度的自由选择性使得网络广告，特别是弹出式窗口广告停留在屏幕最前层的可能性非常低，时间也非常短，往往是在其刚弹出的时候就被用户关闭。如果弹出次数过多，甚至有可能损伤广告主的品牌形象。
目前网络广告较少传递声音信息，表现力显然没有电视广告丰富。而且网络用户（特别是经常上网的网民）上网的目的性较强，CNNIC调查显示47.6%的网民上网为了获取信息，但只有15.8%的用户经常浏览网络广告。在用户有获得广告信息的意愿时，网络广告可以为网民提供深度广告信息；如果用户没有兴趣获得广告信息，大型多媒体网络广告反而会因为占用带宽而增加网络拥塞程度，加大用户的边际成本，结果增加了网络用户对网络广告的讨厌程度。
3. 事与愿违的出发点 目前，网络广告的制作水平和吸引力无疑大大高于以前的网络广告，但是用户的点击率却下降了，一个较为合理的解释是用户对网络广告中频繁使用的爆炸性词汇如：“中大奖”、“100万”、“你不想试试”等极有诱惑力的词汇已经失去新鲜感和兴趣。也就是说，消费者的“心理阀值”提高了，即能够引起消费者注意的最低表现水平线提高了。统计显示，这些词汇在刚刚出现于网络广告中时，广告点击率相当高甚至达到10％，而今天这个数字只有0.4%。事实上，CNNIC调查显示，36.0%的网民对网络广告最不满意的地方是网络广告的真实性无法保证，只有11.7%的网民认为网络广告缺乏创意和特色。这说明，目前网络广告发展的瓶颈在于广告的真实性问题，提高大众对网络广告的信任度是网络广告业的关键。在网络广告已经提高了消费者“心理阀值”的前提下，指望提高网络广告水平和吸引力从而吸引网民点击的想法已经错位了。
多数人认为网络广告可以实现一对一营销，即可以针对不同的人群实现不同广告的发布，特别是电子邮件的直复营销被很多人看好。这种行为是一种迎合主动需求者的做法，广告效果较好，但这种行为限制了广告发布的范围，在强化已经有此类偏好的用户的产品印象同时，丧失了说服无此偏好用户的机会。其结果不仅是广告边际收益相当低，而且减弱了广告发掘潜在用户的功能，这种所谓的交互性更多的成了大众回避广告的手段和理由。应该明确，大多数人讨厌广告，而不是乐意接受广告。
网络是一个虚拟的社会空间。由于历史的原因，网络用户对自由的敏感度和把握度比现实社会要高，这就形成了互联网自由开放的精神。而网络广告作为一种消费者主权的广告形式，消费者拥有比在传统媒体面前更大的自由。当消费者拥有这种天然的自由权利时，它反过来就成了网络广告最大的发展障碍，制约了网络广告的传播。 4. 推与拉的平衡
在互联网上，广告信息传播模式不外乎两种：推（Push）和拉（Pull）。“推”就是广告主主动将广告信息传送给目标用户，“拉”则是顾客主动索求广告信息。“推”和“拉”的行为差异决定了广告信息的价值差异。一般说来，“推”发挥了广告主的能动性，可以扩大广告信息影响面，但效果较难测定，广告价值不容易实现；“拉”可以挖掘顾客的主动性，容易加大广告信息传播的深度，尽管数量有限，但效果较明显。因此，如何使用推和拉的技巧及平衡实现广告信息广度和深度的扩展，是网络广告发展的关键。
传统媒体在传递广告信息过程中，因为媒体的交互能力低下，主要采用“推”的模式，顾客与厂商缺乏有效的交流，很难加大广告信息的深度。而网络天然的交互特性则为顾客提供了“拉”的可能性和便捷性，克服了传统媒体的缺点。但是，网络用户“拉”的行为是有成本的，互联网上海量的信息资源一方面充分满足了个人所需，另一方面也因为信息组织的无序带来的信息紊乱、信息欺骗、信息污染等问题加大了用户寻找和选择有效信息的难度。事实上，网站数量越大、网页上栏目越多、文字链接点越杂，用户选择过程中的心理压力就越大，在用户心理压力很大时，信息传播效果当然不会很高。然而，目前网络广告主要就是采用“拉”的方式，靠广告的吸引力促使网络用户主动浏览广告信息。但随着信息量的增加，这种“拉”的行为的成本变得相当高，这就造成了“拉”的频率的降低，用户不愿意主动点击广告，广告价值当然难于发挥。
有时候用户宁愿信息量小些，选择难度低些。当信息爆炸时，用户首先感到头痛的是无从选择，用户必须突破这种选择上的心理障碍。这样以来，用户更愿意点击网站推荐栏目，或者说用户更乐意被动接受信息，而非主动索取它。因为它减轻了用户选择上的心理压力，降低了用户的搜索成本。这就是有效的“推”。目前，网络广告面积越做越大，特别是全屏的、用户无法关闭的广告越来越多就表明网络广告正在由依赖“拉”向依赖“推”转变。“推”的模式扩大了网络广告影响面积，更利于说服性广告和提醒性广告的价值体现及广告的原始目的。但是，这种“推”的行为往往被网络用户抱怨，说它影响了用户的正常使用，用户还不适应这种改变，常常急于关闭广告窗口。“推”显得很尴尬。
其实，“推”和“拉”的模式都面临着巨大的挑战，网络广告的发展必须解决“推”和“拉”的平衡关系，才能在广告的传播深度和广度间找准结合点。 5. 路在何方
网络技术和网络的特点使网络广告的优势和劣势同样显著。通过以上分析，我认为可以在以下几个方面作出努力：
（1）变革广告形式。与电视广告相比，网络广告过多的注意了预先下载模式，即广告文件被用户一次下载到内存中，然后再显示到屏幕上，这更像是报纸、杂志广告。它忽略了采用数据流，实时传送信息的模式（类似于电视、广播的信息传递模式）。如果采用RM文件格式强制显示，就改变了网络广告只能加大面积、显示频率的局限性，从而在显示时间上加强广告效果。由非全占有－有选择型向全占有－无选择型转变。同时改善广告本身的互动性，可以利用FLASH游戏辅助。
（2）改变用户习惯。制定统一的网络广告标准，特别是全屏幕、流媒体广告的标准，从整体上改变用户对大型网络广告的接受程度，为广告内容的升级提供大屏幕的基础表现平台。
（3）信息传递模式。尽量减少信息反馈环节，弱化“小丑”的作用，摆脱广告实质信息对小丑的依赖，使其能够直接单步传递给目标顾客。
（4）转移顾客的成本。如果顾客浏览广告信息的机会成本可以通过某种方式被转移，例如可以获得广告主的等值服务或者某种上网费用的优惠，无疑可以加大广告点击率。
（5）确立定位。网络广告不宜作为主打广告，可以作为侧翼进攻力量，利用网站提供的深度信息，强化消费者印象，这种组合营销的优点已经得到证实。 常见的搜索引擎营销收费服务 目前，在搜索引擎营销服务中主要有3种收费服务形式： （1）付费排名：网站付费才能被搜索引擎收录，付费越高者排名越靠前。某些搜索引擎可以允许用户修改网站介绍、关键词等。 （2）购买关键词广告：在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。在相同关键词页面，一般来说，付费高者排名靠前。 （3）搜索引擎优化（SEO）：通过对优化网站设计，使得网站在搜索结果中靠前（对于某些分类目录的情况可能并不适用。）。这种状况属于一般的网络营销服务内容，与关键词广告和付费排名没有直接关系。 用户对付费搜索结果的看法 根据调查公司Jupter Research发布于2002年9月份的一份研究报告，美国互联网用户最主要的网络应用依次为：Email（93％）、搜索引擎（79％）、研究产品/服务（63％）、本地信息（60％）等。可见，近80％的用户都使用搜索引擎，进次于电子邮件，这种状况与CNNIC历次调查的中国网民使用网路服务的行为相一致。因此搜索引擎仍然是最重要的网络营销工具之一，不仅用户经常使用搜索引擎，而且大部分用户对于网站付费排名也可以接受，这是搜索引擎营销快速发展的基础。 Princeton的调查表明，总共有66％的用户对于付费登录的网站并没有感觉不好，其中甚至有10％的用户对付费网站更为重视，不过也有30％的用户表示不喜欢付费登录的网站，这意味着如果用户知道搜索结果中某网站是付费才排名靠前的，可能不会去点击有关的搜索结果。
调查资料：美国用户对于付费登录搜索引擎的看法 更重视该付费网站 10％ 不喜欢付费登录网站 30％ 无所谓，不影响搜索结果 56％ 不知道/拒绝回答 4％ Source：Princeton Survey Research Associates for Consumer WebWatch,2002.1 尽管不喜欢付费登录搜索引擎的网站的用户目前属于少数，但如果不考虑这30％用户的感受，仍然是很不明智的，而且，随着时间的推移，付费登录网站越来越多，可能会影响用户对搜索结果的判断，用户的行为也可能会发生变化，也许对付费登录网站的信任程度会进一步降低，这种状况值得认真对待。
（网络营销论坛 - http://www.WebPromote.com.cn） 本文由营销小组成员为佳佳提供 一、什么是互联网营销
互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。对于互联网营销的定义有很多种版本，较具代表性的有：
A. “互联网营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”（冯英健：《网络营销基础与实践》）
B. 凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。（罗树忠：《互联网营销概述》）
这两个定义都各有其优点，但也有其不足之处。定义A的优点是将互联网营销定位为企业整体营销战略的一部分，服务于企业总体经营目标，将互联网营销从神秘的泡沫中“拯救”了出来。因为我们知道，在网络的鼎盛时期，互联网公司的股票一飞冲天，成为不需要赢利就可以膨胀成长的神奇公司。互联网营销也被纳斯达克渲染得神乎其神。而这个定义将互联网营销从天空拉回了地面。但这个定义的不足之处是，引进了“网上经营环境”这一模糊的概念，不同的人对于网上经营环境有不同的理解，互联网营销也因此显得模糊不清。定义B的优点在于简明易懂，并且将互联网营销定位为一种借助新技术进行的营销，在本质上跟传统营销是一样的；缺点在于过于简单，而且“利用互联网进行营销工作”这一定义容易误导读者将互联网视为一种销售促进手段：事实上也是，互联网出现后的很长一段时间，在很多企业看来，互联网营销仅仅是在网上建一个网站，将企业的产品罗列上去；或者是在网上发布一些广告，E-MAIL一些信息给消费者。为此，我们需要对互联网营销下一个既容易理解，又较为全面的定义：互联网营销指的是借助互联网了解顾客的需要，并生产出产品满足其需要的过程。这是互联网营销的广义定义。这个定义说明互联网营销与传统营销的本质是相同的，都是为了了解顾客的需要并满足他们；同时，它也不再是促销这么简单，而是贯彻于整个营销过程的事情：从产品推出前的市场调研，到产品设计制造过程，再到营销传播，再到售后服务，互联网营销贯穿营销的整个过程。
互联网营销和电子商务是有区别的。根据联合国经济合作和发展组织（OECD）的定义，电子商务指的是发生在开放网络上的包含企业之间（Business to Business）、企业和消费者之间(Business to Consumer)的商业交易。也就是说，电子商务的侧重点在于网上交易，网上买卖活动；而互联网营销则是贯穿营销的整个过程。电子商务是互联网营销的一部分，是互联网营销的一个重要环节。我们从电子商务的英文E-Commerce和互联网营销的英文E-Marketing也可看出两者的区别。 二、互联网营销与传统营销的狭义定义
如果按照互联网营销的广义定义，“互联网营销指的是借助互联网了解顾客的需要，并生产出产品满足其需要的过程”，那么，互联网营销与传统营销就没有了可比性，因为后者已经包含在前者中了。我们只有运用互联网营销的狭义定义与传统营销作对比才有意义。笔者认为，狭义的互联网营销指的是单纯依靠互联网完成整个营销流程的营销。
对于传统营销这一概念，营销界尚无一个明确统一的定义。但我们可以从两方面来把握传统营销：从营销手法来说，传统营销指的是没有借助互联网技术进行的营销；从理论范畴上来讲，传统营销的理论思想是没有受过互联网技术冲击的。因而，我们可以认为，传统营销的定义其实就是互联网技术出现之前营销的定义。互联网营销出现于90年代末，而90年代初营销的操作性定义是：“营销由市场探测（P板块）、营销战略（STP板块）、营销组合策略（4P板块）三大板块构成，当你做了这三大板块的工作时，你就等于做了市场营销工作（《现代市场营销案例分析》）”。市场营销操作性定义示意图如下：
市场营销操作性定义示意图其实也就是传统营销的工作流程图。传统营销从P（Probe）板块开始，“市场探测”探测市场环境；营销战略（STP）做市场细分（Segmentation），确定目标市场（Target）并进行市场定位（Position）；营销组合战术（4P）包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）策略。传统营销遵循营销流程图，并依赖层层严密的渠道，通过大量人力与广告将产品或服务投入市场。 三、互联网营销创新与对传统营销模式的颠覆
九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”（卢泰宏、王海忠编著：《营销百年》）。但这个过程和原理是怎么样的呢？我打算运用著名的电脑制造商DELL的互联网营销模式来做简要说明。1984年，一个名叫麦克尔·戴尔的年轻人突发奇想，他要创办公司，按照客户的要求来制造微机并向客户直接发货。这一天才的想法使得该公司迅速跻身为业内最大的制造商之列。DELL的互联网营销是贯彻这一营销理念的重要手段。DELL的顾客通过DELL公司的网站和DELL在线商店可以评价多种电脑配置模式，了解各款电脑和各种电脑零配件的即时报价，自己设计和订制产品，然后通过互联网将这些信息传递给DELL公司。DELL公司再按订单设计、生产，最后通过物流配送体系直接将货发送到消费者手中。回款通过信用卡或上门收取。这就是DELL电脑的互联网营销模式。这个模式对传统营销造成了怎样的影响呢？如果我们从传统营销流程图着手分析，会有以下发现：
（一）互联网营销对传统营销总的影响
1. 互联网技术将营销流程简化压缩：消费者通过互联网设计和订制产品，然后以订单的形式通过互联网将信息传递给消费者，厂家按订单生产，然后通过物流配送体系直接将货发送到消费者手中。在这个过程中，营销探测和营销战略被一张订单压缩简化了，同时还省去了分销这一环节。
2. 消费者占据主权：从这个模式我们可以看出，商家在互联网营销中不再居于主体，产品不再由商家调研，然后制造，并进行定位定价，最后推销给消费者。明智的消费者占据了主动权，由他们发出自己的需求信息（包括产品设计，零件配置信息等），商家只是按单生产而已。
（二）互联网营销对传统营销各流程的具体影响
1. 互联网技术对营销探测的冲击：互联网技术的互动性，消费者通过互联网设计和订制产品，使得营销探测具有了互动性，商家既是信息的收集者，更是信息的接受者；传统营销探测主要面向消费者群体，定性描述消费者行为，而互联网营销探测转向消费者个体，建立数据库，进行顾客关系管理（CRM）。
2. 互联网技术对营销战略的冲击：市场细分到人，顾客定制，目标顾客与企业直接沟通，导致“选择目标市场”这一传统营销中的重要环节成了多余。但市场定位依然重要，因为E时代的消费者追求潮流，只有有个性、有企业形象的产品才能得到消费者的青睐。市场竞争的重心转向品牌、企业文化。
3. 互联网技术对营销组合的冲击：最明显的是分销渠道被压缩了，经销商和零售商被削除，代之的是物流配送；其次，顾客订制产品，产品的设计和配置工作部分或全部转移到了消费者手中，营销职能外部化；第三，互联网信息的全球性和透明性，使得同等产品价格差异趋于零，定价由市场决定；最后，网络时代消费者的个性独立，使得一对一营销成为一种迫切的需求；而互联网的低成本互动性，则使得消费者和商家一对一的亲密沟通成为现实。
（三）互联网营销相对于传统营销量的变化和质的变化
总之，营销流程的压缩简化使得营销成本下降和营销速度加快，结果是营销效率的飞升，这是互联网营销相对于传统营销量的变化；消费者占据主权，营销职能外部化——顾客事实上成为了市场探测和营销战略实施的主体，使得厂家生产的产品接近甚至等于市场需要，这是互联网技术相对于传统营销质的变化。 四、互联网营销与传统营销的比较优势与不足
互联网营销相对于传统营销究竟有什么优势和不足呢？为了研究这个问题，我决定引入“市场”这个概念，因为我们知道，营销是围绕着市场这一营销系统来进行，要进行营销，离不开“市场”这个要素。按照营销专家菲利普·科特勒的定义，一个市场指的是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。这是营销的学术定义，而在营销者看来，卖方构成行业，买方构成市场（见下图：一个简单的营销系统）。买卖双方用4个流程联系起来。卖方把商品、服务通过传播传送到市场；反过来，他们收到货币和信息。内圈表示货币和商品的交换；外圈表示信息的交换。
市场 （买方的集合） 行业 （卖方的集合）
营销就是在这个系统中展开的。我们按照这4个流程的顺序来分析比较互联网营销相对于传统营销的优势和劣势：
（一）互联网营销在需求传递方面的优势与不足
上图引自《市场营销管理（亚洲版）》，在这里，信息特指的是买方的需要、欲望和需求的表达，笔者个人认为，将它改为“需求”更好，对应于传播，“需求”由买方流向卖方。信息的意义既包括传播又包括需求。如无特别说明，下文中信息所指的是后一个信息的涵义。通过互联网表达需求有以下优势：
1. 低成本：传统的信息传递方式是普通邮件，卖方进行的市场问卷调查等。这些传递方式的成本都较高。而互联网在中国的普及已经使上网费降到了一个很低的程度：网吧一个小时的上网费在广州上海等大城市为3、4元钱一个钟，在中小城市为1、2元钱，通过宽带上网，单位上网更便宜。而且上网费依然在快速下降中。发一份E-MAIL的成本低到可以互略不计，在网上填订单（包含买方对产品各部件的配置等要求），做调查问卷的成本和E-MAIL差不多。
2. 高速：信息在互联网络中可以光速传播，信息在几秒，至多几分钟内可以传递到地球的任一角落。
3. 随时随地：由于网络的全天候和全球性，加上无线互联技术的逐步成熟，顾客可以随时随地传达自己的需求信息。
4. 更加规范和易于统计：信息以标准的文字表达，不会象手写的那样难以辨认；数据的传递是数字格式，易于归类、统计，储存。这使得市场调研更加快速有效。
5. 互动性：通过QQ，网络聊天室，BBS等，信息可以在买方和卖方间即时交流。
6. 海量：买方通过互联网选购商品，所看到的商品是海量的，比任何一间大商场的产品都多，方便比较择优。卖方通过互联网收集买方的需求信息，具有同样的特点。
7. 私人性：消费者不必直接面对销售人员，这使消费者在表达需求和下订单时更加大胆开放。这在性用品等隐私商品的销售方面表现得比较明显。
劣势： 1. 信息来源有限：就目前和未来相当长的一段时间来说，上网的只是买方的一部分，商家根据这一部分消费者进行市场调研和营销，存在着偏差。
2. 真实性下降：网络是虚拟的，网民在面对网络时责任感下降，因而传递信息或下订单时会有恶作剧，使信息的真实性下降。
（二）互联网营销在营销传播方面的优势与不足
传播指的是卖方将商品或服务的信息传递给买方的过程。通过互联网进行营销传播有以下优势：
1. 一对一传播：通过互联网可以使市场细分到一对一的程度，卖方可以针对某一买方发E-MAIL，甚至量身订做广告。
2. 翔实、生动：通过先进的互联网技术，信息可以以文字，图片，声音，电影等多媒体形式传播，全方位展示产品的特点，可以给消费者留下极深刻的印象。据国外研究，先进的互联网技术可以将大部分商品98%的外观特点和性能指标传递给消费者，让消费者有身临卖场的感觉。
3. 低成本：互联网除了在信息传递方面具有低成本的特点外，互联网内的虚拟空间还具有无限扩展的特点，节约了大量的宣传板，条幅等传统的宣传工具。
4. 即时性和互动性：现代的消费者对于等待越来越没有耐心，他们的疑问需要商家立即回答，否则就离场。互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一特点。
通过互联网进行营销传播的劣势：
1. 缺少现实感：人有五觉，产品的味觉、触觉、嗅觉等信息难以通过互联网传递。因而，象书籍，电脑等标准化产品，主要靠视觉作出购买决策，通过互联网就能够将信息完全传播给买方；而对于衣服，食品，汽车等个性化和贵重产品，不仅需要用眼看，还要用手触摸，甚至试用，互联网不能将产品信息全部传递给消费者。
2. 局限性：通过传统方式进行传播，可以选择报纸，电视，广播，路牌，巴士广告等，将传播渗透到消费者的生活中去；而互联网传播只能通过电脑，手机等数码终端，传播有限。而且消费者在上网时对于广告的点击率有限，也限制了互联网传播的有效性。
（三）互联网营销在商品/服务配送方面的优势与不足
商家依靠商品/服务来满足消费者的需要和欲望。通过互联网或物流配送来传递商品/服务的优势：
1. 即时高速：对于E-Book，软件等产品，通过互联网下载可以即时由卖方手上传递到消费者手上；先进的物流手段使消费者从网上购物的速度大大快于传统的销售，例如，Dell电脑，从消费者订货到商家将产品交付给消费者的过程平均只有1天。
2. 节省通路成本：互联网营销免去了中间商环节，直接由卖方传递给买方，节约了铺租，库存等费用。
另外我们还要看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。
通过互联网或物流配送来传递商品/服务的劣势：
1. 局限性：产品分为一般商品（有形产品）和服务，由于服务的消费与生产同时，而且不可触摸，不可储存，这使服务不可通过网络或物流配送传递，必须通过传统的医院，理发室等销售渠道；就有形产品来说，汽车，房屋等贵重产品，服装等个性化产品，消费者通常亲临现场才会作出购买决策，也并不适合互联网营销。
2. 物流配送落后：中国的物流业刚刚兴起，尚待完善。物流配送的安全性，成本，速度离消费者满意都还有一段距离。
（四）互联网营销在货币支付方面的优势与不足
货币指的是消费者对商家提供商品/服务的金钱回报，互联网营销在货币支付方面的优势：
网上购物用“一网通”或手机方式交费方便快捷，银行信息化，网上货币是大势所趋。
互联网营销在货币支付方面的劣势：
1. 网上货币在中国尚未普及。网上支付难，商家售款回收更难。
2. 网络支付安全隐患大。网上黑客，网络犯罪，使得网络支付难以保障。
互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。
互联网营销的劣势归纳起来有四点：网上支付，物流配送，安全性，平面媒体信息传递的局限性。其中，物流配送不仅仅是互联网营销的现实瓶颈，也是它不可逾越的障碍。互联网营销永远不能完全替代传统营销。 五、互联网营销与传统营销的结合
从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的，互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。但现实中，企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，扬长避短。
（一）分析互联网营销的外部环境
互联网营销的宏观环境包括网民人数，在线交易额，互联网技术状况，互联网法律的完善程度，政府对待互联网的态度等。企业通过宏观环境分析，可以得到互联网营销的可行性和适用性报告：互联网营销是否存在着“物流配送，安全性，网上支付”等现实瓶颈？哪一个环节适合采用互联网，哪一个环节采用传统营销等。假如物流配送的效率不高，网上支付安全性低，那么互联网营销信息传播的全球性全天候优势也受到限制。
互联网营销的微观环境主要包括目标市场，竞争者，供应商，政府及社区，相关行业等。在目标市场方面，我们主要考虑的是互联网技术对消费者需求的冲击，根据新时代顾客需求的特征制定新的营销战略和策略。另一方面，我们还要考虑企业的物流配送和货币支付的局限性。信息虽然可以全球性传播，但物流配送的范围通常是有限的，企业应该充分考虑到这一点，不能盲目将目标市场的地理范围扩大。分析竞争者实施互联网营销的情况，可以判断互联网营销的有效性和实施方法，分析供应商、社区采用互联网的情况可以判断形势的紧迫性，是否要迅速跟进……
（二）分析企业内部情况
企业应该根据自身的产品、资金、人才等决定互联网营销的实施。
产品是最重要的考虑因素。对于软件和书籍、影视类可以通过数字形式传播的产品，企业应该努力用信息流来替代物流。亦即，企业应该转换思维，将销售书本，光盘等实物产品转换为销售知识产权，并通过会员制，网上货币等方式回收资金。当信息，商品，资金三者都同时以数字的形式在互联网络中传输时，企业的前程是无法估量的。市场预计，软件的在线销售额将从1997年的8.8亿美元上升为2003年的64亿美元。对于服务和个性化、贵重产品，由于不能或者不适合通过物流配送体系来完成物流，企业必须将传统营销和互联网营销紧密结合：借助互联网进行营销传播，用传统营销的分销渠道和零售终端最终达成交易。对于一般商品，应该主要依靠物流配送体系来完成物流，互联网结合传统促销方式进行信息传播，网上支付和传统手段回收资金。
对企业资金和技术实力考察，回答的主要是互联网营销实施的程度，是由企业自身还是委托专业机构实施互联网营销等。 Google与邪恶的较量 2002-12-20 来自 《连线》杂志
Google是当前世界上最大最受欢迎的搜索引擎。Google的成功除了超强的技术实力外，还有一条简单的原则：那就是“拒绝邪恶”。而且他们正逐渐意识到道义上的妥协是做大生意必须付出的一项成本。 创业初期，所有的事都需要Google的创始人Sergey Brin（左）和Larry Page 亲自来做。
第一部分 1998年Sergey Brin和Larry Page一同推出了Google搜索引擎。当时他们的目的非常明确，就是希望能够帮助计算机用户在Internet上顺利地找到他们想要的东西。由于简单实用，功能强大，而且决不从事电子商务，Google在短短几个月之内就一跃成为最受欢迎的网站之一，而且不久“Google”竟然发展为网上搜索查询的代名词。现如今，全球网民每个月花在Google上的时间在1500万小时左右，每个月Google的访问人数超过2800万，和Yahoo!及MSN的登录人数几乎相当。有80%的互连网搜索是通过Google或使用Google技术的网站来完成的。
在很大程度上，Google的迅速普及得益于灵巧的可以迅速识别有价值网络内容的算法。不过除此之外Google还有一样法宝：即尽量保持Google的单纯性。几年来，Brin和Page一直坚持不在网站上飘广告旗帜，不做弹出式广告，而且对他们认为有负面影响的网址一律拒绝提供广告服务。与此同时，二人还近乎顽固地守着Google简洁朴素的主页，不做任何花哨的改动。如此有特色和专一的服务使得Google不用过分宣传就名声大震。去年公司一下子就有约7000万美元入帐（1/3收入来自授权使用费，其余来自广告）。
Google采取的战略在技术和工程人员看来是响当当的，近乎真理一样的正确。不过随着Google的快速发展，公司开始遇到些任何一个数据检索系统都会觉得棘手的问题。是不是应该和那些对Google颇有微词的海外政府开始打交道了？是否要阻止用户和所谓的让人“憎恶”的网址进行链接？如果要限制某些链接的话，Google早先积累起来的索引网页又该怎么办？
多数公司遇到类似的决策性问题时都会对公司行为进行详细的说明。比如GE在公司网站上用了15页来描述自己的诚信本色。北电网络更是洋洋34页尽叙公司的指导思想。不过Google的原则恐怕几个字就可以说明问题，那就是“拒绝邪恶”！
Google的三名当家人中，Schmidt掌管公司财务和经营战略，Page主攻研发，29岁的Brin主要负责制定公司政策，是Google道德标准的掌舵人，因此也有机会向众人灌输自己的世界观。Brin的职责使得他要面对许多关于Internet的矛盾和争论。他很清楚自己的决策十分具有深远意义，也因此常常感到Google成长带来的压力。
第二部分 如今Page负责Google的研发工作，Brin（右）是负责把握公司的道义大方向。
去年整整一年，各国政府，宗教组织，企业和个人纷纷向Google施压，敦促Brin作出对整个Internet具有影响力的决策。“在别的公司无关紧要的事情到了我们这里就成了艰巨的任务，”Brin说。
今年3月，科学论派教会的律师要求Google终止挪威一家反科学论派网站的链接。教会称Google违反了数字千年版权法案（Digital Millennium Copyright Act）。此事以Google投降而告终，从索引中除去了那些招惹麻烦的网页。
5月，Body Shop的英国创始人Anita Roddic因Google撤掉了她网址的广告大吵大闹非要讨个说法不可。Google 解释道，Roddick对演员约翰·马尔克维奇（John Malkovich）进行攻击，把他叫做“令人恶心的蠕虫”，违反了公司不为有“反对”倾向的任何对象登载广告的原则。Google说如果Roddick把马尔克维奇的内容从首页上撤换下来，广告就可恢复。结果是Roddic和Brin各自坚持自己的原则，谁也不肯放弃。
三个月后，Google-watch.org网站的负责人Daniel Brandt对Google引以为豪的PageRank算法发起攻击，斥责公司不够平等不够民主。Brandt督促美国联邦贸易委员会（FTC）对Google展开调查，并把Google作为公共事业类进行约束。他的理由是：Google实际上控制了Internet接入的自然资源。主流媒体对 对Brandt不屑一顾，但他在网上仍得到不少支持。因为就搜索引擎而言，Google几乎已经独步江湖了。
10月下旬，两名哈佛调查员在报告中揭示Google已经开始对公司的服务器进行过滤，以阻挡德国，法国和瑞士的用户对某些网站的访问，因为这些网站上都载有在他们国家可能会被视为有种族主义或煽动性倾向的内容。Google内部从上到下都对此保持缄默，只字不提。
这些事件发生后，Google忠诚的技术类用户也禁不住开始怀疑公司的动机。“我对Google最近的举动有些看法，”一家新闻网站的撰稿人Brian Osborne说。“Google必须遵守德国和法国的法律，这一点我虽然可以理解，但是它目前的做法却把自己推向了十分危险的境地。”
第三部分 在创业初期，Brin和Page两人亲密协作，共同分担公司所有的角色。Page把当时所有流行的搜索引擎都研究了一遍，结论是这些引擎的路子都走错了。他认为最好的方法就是利用网络上业已存在的大量的超级链接信息。
2001年Google面临发展危险， Page和Brin确信该建立一个更严格的公司结构体系。Page把CEO的位子让给Schmidt，然后和Brin一起担任公司总裁。这样一来，Page就有时间集中精力发挥他开发产品的天赋了，而Brin与生俱来对把控大局的热情也使他自然地更多关注Google的成长和渐渐鹊起的名声。
也就是说Brin的政治和政策观点将对Google有很大影响。在谈论他做出的决策和价值观时，Brin提及最多的是“有用”这两个字。虽然Google在过去的一年里做出的决定乍看有些随意，不过以“实用为先”的世界眼光来审视时我们发现这些决策正开始逐渐显出其合理性，用Brin的话说就是“我们要放眼全局”。
通过和某些政府间达成的让步，Google在这些国家里仍能为Internet用户提供服务，甚至还保持了广告收入。那么在科学论派事件上Google是不是妥协得过于轻易了一些？从法律角度看Google确实是被缚住了手脚：为了避开有关的法律责任，他们必须撤掉惹麻烦的链接。
不过Google实际上并未完全妥协，他们找到了一条两全其美的方法：当依照法律某个链应该被撤掉时，Google虽然依令行事，但却把链接连到另外一个网站Chilling Effects上，有兴趣的人自然可以按照提供的网址去浏览了。
Google这种妥协的做法可能引起某些正义人士的不满，指责Google抑制了言论自由，弄不好还会把Google带到法庭上，不过这无非是Brin在所谓的正义和实用之间选择实用的又一例证而已。
第四部分 虽然Brin根据自己对善恶、正邪的理解使得Google可以对政府、宗教人士妥协让步，但如果有人为自己的商业目的试图破坏Google的实力，Brin决不会答应，对于那些为了在搜索中排名靠前而收取或支付费用的行为Brin十分不齿。
此外还有一种叫做“网站优化”的新兴行业，通过“优化”网站使得网站在搜索结果中排名能够提前。收取费用后“优化师”对网站略施小计，就可使名次大幅上升，其中最知名的是PageRank。Google大概使用了100余种防范严密的算法进行搜索，因此要在Google面前表演成功，优化师需要十分了解这些搜索的工作原理。而每个月Google都要更新一次索引和算法，业界戏称“Google之舞”但对优化师的系统来说这舞蹈就好比一次次噩梦，Google和优化师之间也曾因后者基于PageRank优化排名问题而对簿公堂。
只要Google当一天搜索引擎老大，它就将是人们紧盯不放的目标，Google编码人员和优化师之间的技术竞赛也会因此而继续下去。
第五部分 CEO Schmid虽然口说公司并不急于上市，但去年８月招George Rayes做首席财务官的事实却证明Google似乎正朝这个方向前进。如果真的公开招股，虽然可以财源滚滚，但更多问题也将接踵而来。
Google目前没有上市，因此只需面对用户一个“上帝”就可以了，而一旦进入股市股东就有了发言权。股东们当然希望利益越多越好。所以当股价不令人满意时，股东就可能要求Google放弃当前奉行的不做弹出式广告等很不“商业”的立场。想当初，Yahoo!在面临股价下挫的时候就放弃了只做快速加载的旗帜广告的宣言。
迫于股市的压力Brin还可能重新考虑因“拒绝邪恶”政策而被拒于Google门外的公司，用户可以通过Google浏览因各类或好或坏的原因从Internet上消失的信息，因此Google在不久的将来也许会遭到诽谤，毁坏名誉或有关侵权的指控。
此外，MSN，Yahoo!等不少Internet大鳄也开始把Google视为竞争对手，鉴于此Brin也很可能作些违背心愿的事，比如进一步对其他国家政府国家政府妥协等，以对付即将来临的竞争。实用主义是Google成功的法宝，也为Google在技术界赢得了大批的支持者，但是Google和政府间的妥协必然使两者的联系纽带逐渐松懈。
没有了技术信念的支持，Google原来的那些忠诚用户将会转而使用其他搜索引擎。挪威的Fast Search & Transfer就宣称www.alltheweb.com网站有多达21亿张网页的索引，搜索速度可以和Google媲美。而且每隔7－11天就对整个Internet内容重新整理一遍，比Google 28天的周期短得多。
象Google这种规模和有影响力的公司不可避免地都要在单纯性上做出让步。也许在5年内，Google将沿Yahoo!的老路发展，最终只不过比Yahoo! 如今的业务略微单纯简单一些罢了。当然Google也有可能向投资者证明用户长期的满意度比短期利润更为重要，但这种机会可以说是微乎其微。Internet的领袖地位需要Sergey Brin放弃自己的信念来换取。不过至少现在，我们还对Google充满信任。 |
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